从门户网站看内容传播的开放式革命

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作者:作者： 顺风

在互联网发展初期，内容匮乏成为主要特征，门户网站基本微弱内容建设，传播和媒介特色凸显，雅虎前期目录式搜索其实也属于一种特殊的内容导航服务。后期在从目录式搜索向Google、百度搜索模式过度的过程中，雅虎以及中国老三大门户的内容服务逐步演变和分化，有的继承和壮大了专一的新闻内容核心，如新浪；有的向全面互联网竞争发展，如雅虎，甚至涉足大量的软件、硬件项目；有的热心打造新社区路线，如网易；有的则丧失了特色，找不到自己的核心。事实表明，内容门户网站总体上在走向服务多元化，除新浪为代表的少数网站坚持内容至上主义，传统内容服务在网站构成中被边缘化的趋势正在深化，不仅表现于网民行为习惯、赢利贡献，也表现为业务空间、核心竞争力的着陆点正从新闻内容领域向其他方面全面转移。

网站的内容属性不断向前演绎，现在出现两种选择：一是坚持新浪为代表的大而统的内容模式，走上一条内容网站的不归路；二是遵循互联网的解构规则，自发的进行内容革命，从服务方式、传播路径、价值链、约束激励、内容生产等多角度全方位实现开放，进而打造符合互联网发展趋势的开放内容模式。

网络内容服务向开放内容模式的革命，具体体现为：

一、内容生产的开放

一方面内容必须由生产者介入生产后环节；一方面内容生产的权力必须向大众开放；一方面内容生产者与使用者以及其他网民身份的界限必须打破。

二、内容传播的开放

一方面以编辑为主力的专业化、控制力、单一性流程应该向大众编辑、自我编辑转变；一方面在内容生产和使用环节之间，作为核心纽带之一的编辑角色应该向大众开放，人人编辑时代必然来临；一方面传统传播结构中的话语设置、公共领域影响力、语义诠释、相公性决定等规则也将受到全新内容传播机制的挑战。

三、内容评价的开放

一方面编辑为主力所控制的传统内容权力必须让渡和回归于大众；一方面评价内容的标准必须从传统传播机制下从传播出发向传播外领域开放，内容不仅仅服务于媒介和传播，更应该服务于法则、社会和技术进步。

四、内容价值的开放

在经济价值方面，新闻内容在传统传播时代主要实行浅表层的传播经济价值实现，比如与注意力、读者有关的广告、发行、赞助、软文等等，容易导致一种话语权力的市场化滥用；在社会价值方面，新闻内容价值更多浅表性的作用于公众领域，服务于表面的和现实的政治利益，但是新闻本身发觉社会进步的深刻趋势和瑞典趋势的活力被商业化、传播与政权的过度紧密的关系所消磨。开放新闻传播时代需要以大众和人性的力量将新闻价值进行由表及里的改造和冲心塑，一方面使经济价值的分享超越媒介、读者、作者三方及其派生的广告客户等领域，进入更多点式的价值中心，比如个人、组织、团队、学习机构等，而其中最具有“点”属性的必然是个体的人，这是内容网站必须考虑的传播发展的铁的方向；一方面使社会价值的分享超越政权、特定利益集团、传统力量，转而面向未来和趋势，面向超脱化的人类社会，推动社会效益的实现和社会整体价值的提升——这样的愿景若干年前是遥远的理想，但是技术进步已经使传播革命成为和全球化一样，在我们身边发生并且触手可及的事情。

五、内容技术的开放

内容的传统技术方式虽然已经大大的降低了门槛，但是在内容组织的整体模式角度看，狭义技术之外仍然存在一个巨大的部分，作为大众传播的核心组成结构，因为其专业性的控制局面，远远没有进入大众控制的开放时代。开放的内容网站模式必须加速冲击和融合传统大众传播的技术结构，从引为自用到反客为主到取而代之，我们应该期待这样的前景。

六、内容路径的开放

传统内容门户网站的大而统、死而硬的内容结构，背后是一种居高临下、权力控制、自我中心、技术神秘、价值封闭的霸权模式，执行一种对用户、对传播系统的霸权政策，因此决定了内容路径的僵硬局面，既没有动机也没有能力促进内容路径的分散化、个人化和全息化，但是以百度的开放新闻心意等为代表的新模式已经萌动，在传统门户的不经意间，新的开放内容模式已经在积累其路径优势，对此我们可以用一句略显老套的话予以概括：网络内容服务的未来属于开放的内容模式，传统模式的冬天即将来临。

开放内容模式的未来对我们来说还是未知，虽然他们已经在急切的躁动、酝酿之中——以新浪为代表的传统内容模式是否听见了他们刺耳的尖嚣？建立在沙砾上的帝国最容易毁于一旦，我们必须坚信未来的内容网站，绝对不是现在的摸样。